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英超退款、德甲降价,职业体育的苦日子才刚刚开始

原标题:英超退款、德甲降价,职业体育的苦日子才刚刚开始

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「等疫情过去,就好了。」「熬过今年撑到明年,就没事了。」

这两句话,也许是我们最近时常听到,或频繁对别人使用的安慰剂。但对于高度依赖稳定社会经济秩序而发展的全球职业体育来说,危机才刚刚显现。而危机的根源,也不仅仅是疫情。

不过,当下的日子虽然苦一点,但就像英超给转播商退款、德甲把版权降价出售一样,以供需关系为前提的职业体育市场,总会找到互利共生的方式。

专栏 / 陈点点

  • 大局为重,英超向天空体育退款1.7亿

疫情之下,欧洲5大联赛中的4个都已重启。眼下,把2019/20赛季的剩余比赛比完,至少是能给球迷、转播商、赞助商一个交代。

而随着联赛重启,此前停摆三个月的帐,也该好好算算了。

让人有些意外的是,赚得最多、商业价值最高的英超联盟,率先决定把装进腰包里的真金白银再掏出来。根据《The Athletic》此前的报道,英超联盟与本土的转播平台天空体育(SKY SPORTS)达成协议,会针对2019/20赛季英超在英国境内的版权合作,退还1.7亿英镑。

天空体育为英超2019/20赛季制作的宣传图

因为疫情,英超停摆了整整百日,这其中损失最大的,自然是一赛季花36亿英镑购买英超版权的天空体育。在停摆期间,没有了赛事直播的天空体育一方面要承受付费用户的流失,另一方面还要面对不再掏钱的广告客户。

根据传媒营销研究机构CAMPAIGN的测算,从第一季度开始因疫情影响,天空体育在英国本土市场中用户订阅收入损失了1.9%,广告和商业合作收入减少了10.5%,总体收入相比去年第一季度将下降12%。

可以遇见的是,第二季度的数字,只会更为严峻。

自1992年英超成立以来,多年的合作让天空体育与英超联盟的关系早已不是单纯的联赛与转播商的关系。近三十年的时间里,英超在天空体育的传媒资源和转播费用的加持下,一步步成为全球最吸金的足球联赛。天空体育更是凭借手握的英超版权,从一个初整合完毕的体育频道,变成如今市值55亿美元的体育传媒巨头。

天空体育2012-17年的品牌价值

然而,由于疫情赛事停摆的影响,天空体育在财务方面的压力骤增。此时英超联盟慷慨相助,退还一部分版权费用给最大的「金主爸爸」,是对未来长远发展的考虑,英超联盟最不希望看到自己的版权方出现财务危机。除了天空体育外,英超还计划向全球范围内的各家转播商共退还3.3亿英镑,共渡难关。

不过,正所谓「羊毛出在羊身上」,这3.3亿英镑的退款自然是从20家英超俱乐部的分红中抽出来。也因为如此,这个退款计划的制定并不顺利,毕竟各家俱乐部在疫情出现后,同样面临着巨大的财务压力。

要知道,英超球队一个赛季的收入构成中,除去转播费用收入外,还有14%(约7.5亿英镑)来自于比赛日收入。而本赛季余下将近四分之一的比赛需要空场进行,意味着比赛日的收入少了近2亿英镑。根据《独立报》之前的统计,仅仅是向俱乐部季票持有者退款的金额,就已经达到1.75亿英镑。

比赛门票没了,收入减少,球员、教练的工资还得照付,这时候联盟还告诉你需要给转播商退一笔钱。对于各支英超俱乐部而言,必定是一万个不情愿。

于是,联盟、俱乐部和转播商三方,只能对解决方案再行协商。首先,每个俱乐部退款的比例按照之前收入分红的规定,依据赛季排名、赛事转播场次等因素决定。这就意味着成绩好、家底厚的豪门球队出大头。如果按目前英超排名来计算,榜首的利物浦需要退还2150万英镑,而副班长诺维奇只要出680万。

不仅如此,三方还商量了一个超长的还款账期。在2021/22赛季结束前,这3.3亿英镑将逐步分批返还给各转播商,这也是为了保证各家俱乐部有足够的时间来「恢复元气」。

换个角度来看这件事,相当于英超给之后两个赛季的版权费,打了个折扣价。

英超联盟的这一系列的退款行动,对于全球各大体育转播机构在面临疫情危机时期的发展,有不小的借鉴意义。目前,天空体育正在与自由媒体集团(一级方程式赛车的母公司)、英格兰和威尔士板球委员会商议退还部分版权费用的事宜。

职业体育的市场中,转播商和传媒机构扮演了极为重要的角色。在特殊的时期里,利益相关方也在帮助转播商渡过危机。从宏观的角度来看,这是体育产业生态里的一种系统性自我免疫能力。

  • 德甲降价续约,体育版权市场回归理性

1992年英超成立前夕,本土的转播权谈判进入了关键阶段。当时ITV(独立电视台)计划每赛季出3000万英镑买下独家,而这一价格也符合英超联盟的预期。然而默多克笃定未来体育头部版权的巨大升值潜力,5个赛季3亿英镑的天价,让英超无法拒绝。由此开始,体育版权进入了没有最高,只有更高的时代。

而如今,持续了近30年的涨势,似乎到了要划上句号的时候。

不久前,德国足球职业联盟(DFL)公布了下一个版权周期的竞标结果,最终德国天空体育和流媒体直播平台DAZN以44亿欧元拿到了德甲、德乙联赛21/22赛季后4年在德国、奥地利、瑞士、卢森堡、列支敦士登等德语地区的版权。

相比起上一周期85%的版权销售增长(46亿欧元),这个周期的价格不但没有增加,每个赛季还少了5000多万的收入。但DFL的首席执行官赛弗特(Christian Seifert)对于特殊时期下,德甲、德乙联赛的版权还能在本土卖到这个价格,已经十分满意了。

不过令人隐忧的是,其中一家转播商DAZN在最近的半年时间里危机频发。高价购得赛事版权之后,商业闭环并没有完全形成,DAZN还能坚持多久?给DFL的版权费用能否如期到账?这些问题,其实都还是未知。

近20年德甲各版权周期的本土转播价格

德甲版权此次出现的价格回落,在五大联赛中也不是首次出现。在疫情出现之前,英超2019-22这个版权周期的本土版权价格,从原来的3年51亿英镑降到了45亿英镑。

疫情之后,赛事版权价格下滑恐怕将成为常态。得出这样的判断,则是基于体育版权生意的内在逻辑。

首先,体育转播平台花钱拿下版权后的盈利逻辑,一是要靠转播内容来从用户端赚取订阅费、会员费;二是要依靠赛事的影响力、自身媒体平台的覆盖率、用户数,来吸引广告和赞助。然而,目前绝大多数媒体平台都无法在高价拿到版权后做到收支平衡。因此,体育版权市场对理性的回归将成为未来的主旋律。

除此之外,体育版权市场里新进来「搅局」的玩家减少,也遏制了炒版权行为的出现。30年前,天空体育的出现把英超带入亿元版权时代。好不容易价格趋于稳定,英国电信又成立了BT SPORT,想要从通讯行业降维打击体育传媒行业。于是在一轮又一轮的抬价中,英超版权的价格又翻了两番。

全球范围内,MP&S、Relevent Sports、beIN SPORTS以及我们熟悉的乐视体育,都曾经扮演过体育版权「搅局」玩家的角色。但随着众多玩家已经「死于非命」,无论是传媒公司还是其背后的资本,对于头部体育版权的态度都开始趋于保守。

  • 职业体育苦日子来了,但生活要继续下去

疫情到来之后,我们习惯于将问题的原因归结于疫情,将问题的解决方法寄望于疫情结束。但职业体育的发展高度依赖稳定的社会和经济秩序,过去半个多世纪体育商业化价值的飙升,首先是基于传媒产业的持续性革命。

从广播到有线电视,到PC端互联网时代,再到互联网大屏、移动端时代,每一个阶段传媒技术的革命,都帮助职业体育创造了更丰富的曝光场景,由此更有效地渗入球迷和用户的行为习惯中。因此,顶级职业体育赛事的价值能一直水涨船高。

但目前无论是期待已久的VR、AR技术,还是寄予厚望的5G时代,在体育传媒方面的应用都未得到显著反响。反倒是在社交新媒体的环境下,职业体育赛事有逐渐被切割成碎片化内容的趋势。短视频、gif图版权等新生代事物,究竟能为职业体育带来多大的价值增长,目前看来,答案并不乐观。

另一方面,我们要看到体育产业的发展,也离不开金融、旅游、能源、快消、制造、房地产等行业资金、资源的流入。但全球经济经过了疫情的冲击后,各行业也面临着不同的问题和危机。在这样的大背景下,无论是体育版权、体育营销、衍生品销售还是运动员转会,其市场都将面临不同程度的下滑。

未来两到三年,体育产业、尤其是职业体育产业的发展,必然是困难的。加之奥运、欧洲杯延期这样史无前例事件的出现,类似全球体育进入至暗时刻、体育产业面临崩溃的论断,也开始频繁出现在舆论中。

诚然,体育将面临巨大的影响。但我们要明白,职业体育的诞生、发展壮大,是整个人类社会发展至今所逐渐积累而来的产物,且在许多发达国家中,已经成为社会体系中一个重要的组成部分。当下的日子虽然苦一点,但就像英超给转播商退款、德甲把版权降价出售一样,以供需关系为前提的职业体育市场,总会找到互利共生的新方式。

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